Warum interne PR ein wichtiges Führungsinstrument für Unternehmen ist
Positive Testberichte oder gar gewonnene Awards und Gütesiegel eignen sich nicht ausschließlich für die Kommunikation an die Presse und potenzielle Kundschaft. Für die eigenen Mitarbeiter und Kollegen können solche Erfolge ungemein motivierend sein, weswegen sie unbedingt Teil der „internen PR“ sein sollten.
Wenn es um die Kommunikation guter Berichterstattung über die eigenen Produkte, Services oder das Unternehmen als Ganzes geht, liegt der Fokus zunächst ganz selbstverständlich auf externen Rezipienten: Journalisten und Redaktionen, potenziellen Kunden und eventuell auch Partnern. Oftmals übersehen oder wenigstens nachrangig behandelt wird dabei die Kommunikation an die eigenen Mitarbeiter.
Dabei ist die interne PR und Kommunikation mindestens ebenso wichtig wie die Kommunikation nach außen – sie ist nicht nur ein effektives Mittel, die Belegschaft zu motivieren, sie steigert zusätzlich die Wertschätzung und Verbundenheit der Mitarbeiter mit „ihrem“ Unternehmen und sie trägt dazu bei, dass Mitarbeiter ihre Tätigkeit als erfolgreich und sinnstiftend wahrnehmen. Schlussendlich sind erfolgreiche Produkte und die folgenden positiven Erwähnungen in der Presse in den allermeisten Fällen das Resultat einer kollektiven Anstrengung des gesamten Unternehmens. Entsprechend wichtig ist allein für eine auf Zusammenarbeit und Team-Work ausgerichtete Unternehmenskultur, die Früchte dieser Arbeit auch intern zu kommunizieren.
Wie – und was – sollte nach intern kommuniziert werden?
Neben der bereits erwähnten positiven Berichterstattung über die eigenen Produkte oder sonstiger Aktivitäten des Unternehmens in der Presse sowie Preise, Awards und anderer Auszeichnungen – also Anerkennungen des Unternehmens von externen Akteuren – eignet sich die interne PR als Management- und Führungsinstrument darüber hinaus für die Kommunikation von Strategien, Maßnahmen, Neuigkeiten, Events und Ähnlichem, die für die Öffentlichkeit keine Relevanz haben, für ihrer Mitarbeiter aber essenziell sind. Hierunter fallen neben Mitteilungen und ausführlichen Informationen zu Personalien und Strategien auch kurze News zu Vorgängen und Veränderungen im Unternehmen, Ankündigungen von Events oder Fortbildungsmöglichkeiten für Mitarbeiter sowie gegebenenfalls auch unterhaltsame Inhalte mit Unternehmensbezug. Schlussendlich darf nach intern kommuniziert werden, was der Mitarbeitermotivation und -identifikation zuträglich ist – vom Comic rund um das Unternehmens-Maskottchen über wöchentliche Rätsel mit Gewinnmöglichkeit oder Rangliste bis hin zu Mitarbeiter-Porträts ist neben den klassischen Mitteilungen über das Unternehmen alles denkbar.
Je nach Art und vor allem Menge der nach intern zu kommunizierenden Inhalte, aber auch entsprechend der Ausrichtung des Unternehmens und der Zusammensetzung seiner Mitarbeiter sollte über das oder die Kanäle nachgedacht werden, die für die interne PR genutzt werden. Hier ein paar Möglichkeiten:
- Intranet bzw. interne Unternehmens-Webseite: Die digitale Alternative zum Mitarbeitermagazin – spart zum einen Kosten, kann vor allem aber zur sofortigen Kommunikation genutzt werden und bietet ansonsten – je nach Layout – beinahe unbegrenzte redaktionelle Möglichkeiten. Ein weiterer Vorteil ist die Option, sämtliche Inhalte jederzeit zu aktualisieren. Durch eine Anbindung an greenpulse können vom PR-Team gesammelte Clippings zu positiver Berichterstattung und Awards automatisiert auf eine festgelegte Webseite im Intranet geladen werden, sodass Mitarbeiter stets aktuell und umfänglich über die Erfolge der eigenen Produkte und des Unternehmens in der Presse informiert sind.
Ein Nachteil ist die Passivität des Mediums: Wen Mitarbeiter nicht aktiv ins Intranet schauen, bekommen sie Neuigkeiten und Updates eventuell nicht mit. Dieses Manko kann neben der steten Veröffentlichung attraktiver Inhalte, die Mitarbeiter nicht verpassen möchten, auch durch ein Zusammenspiel mit den folgenden Push-Kanälen beseitigt werden. - E-Mail-Newsletter: Eine sehr flexible und vor allem aktive Möglichkeit zur Kommunikation mit den Mitarbeitern. Infos per E-Mail können an verschiedene Verteiler – zum Beispiel für bestimmte Teams oder Abteilungen – und sowohl in wiederkehrenden Abständen (wöchentlich, monatlich) als auch spontan bei „Breaking News“ versendet werden. Dank moderner E-Mail-Programme und Browser-Kapazitäten lässt sich das Layout solcher Newsletter beliebig anpassen und quasi wie eine Intranet-Seite komplett mit weiterführenden Links erscheinen lassen. Auch hier kann greenpulse mit seinen automatischen Clipping- und Reporting-Versandoptionen an individuell wählbare Verteiler gute Dienste tun, wenn es um die interne Kommunikation positiver Berichterstattung und Awards geht.
Einziger Nachteil dieses Kanals ist, dass es keine Plattform oder Anlaufstelle gibt, die Mitarbeiter aktiv ansteuern können, wenn sie Infos suchen – eventuell sollte ein Newsletter daher wie oben bereits angedeutet mit einem rudimentären Intranet – beispielsweise ein sortiertes und durchsuchbares Newsletter-Archiv – kombiniert werden. - Physisches Mitarbeitermagazin: Ein Klassiker, der im digitalen Zeitalter etwas anachronistisch wirkt, aber auch heutzutage durchaus noch Vorteile bietet. Neben der Wertigkeit des Heftes selbst wirken auch dessen Inhalte bedingt durch Darreichungsform und Redaktion deutlich intensiver als rein Digitales. Besonders sehr große Unternehmen können mit einem Mitarbeiter-Magazin eine wichtige Säule der internen Kommunikation und Unternehmenskultur errichten und effizient pflegen. Nachteile sind die hohen Kosten durch Redaktion und Produktion sowie der teils große zeitliche Versatz, mit dem die Informationen die Mitarbeiter erreichen.
- Messenger und andere Kommunikationsplattformen: Unternehmen, die bereits eine sehr digitale Kultur pflegen, nutzen oftmals Chat-Programme wie Slack als schnellere Alternative zur E-Mail. Andere setzen auf Microsoft Teams oder Skype, um damit sowohl die in den letzten Monaten so essenzielle Video-Meeting zu realisieren, als auch die Kommunikation der Mitarbeiter per Text in Gruppen oder direkt zu ermöglichen. Auch solche Plattformen können notfalls für die interne PR genutzt werden – zum Beispiel durch einen eigenen Channel oder eine dedizierte Gruppe für Unternehmens-News. Aufgrund ihres eher informellen Charakters und der Schnelligkeit und der häufig hohen Schlagzahl, mit der auf diesen Plattformen kommuniziert wird, eignen sie sich aber nur bedingt als vorrangiger oder gar einziger Kanal dafür. Besser ist es, Chat-Plattformen und Messenger ergänzend, zum Beispiel für kurze Hinweis-Pings über Neuigkeiten im Intranet oder wirklich ganz brennende Neuigkeiten zu nutzen.
- Meetings: Natürlich können und sollen Unternehmenserfolge ebenso wie Neuigkeiten auch „live“ und persönlich an die Belegschaft kommuniziert und gegebenenfalls auch gefeiert werden – dafür eignen sich große All-Hands- oder Townhall-Meetings besser als jedes gedruckte oder digitale Medium (auch, wenn sich Meetings zuletzt auch mehr und mehr ins Digitale verlagert haben). Eventuell unterstützt von einer Präsentation wirken von der Unternehmensführung persönlich vorgestellte Erfolge oder die Würdigung von Team-Leistungen besonders stark und nachdrücklich. Aufgrund dieser besonderen und einzigartigen Wirkung dürfen sich die vorgetragenen Themen durchaus auch mit denen doppeln, die entweder bereits in Intranet oder E-Mail-Newsletter abgehandelt wurden oder im Anschluss dort noch einmal ausführlich und vor allem auch zu einem späteren Zeitpunkt abrufbar besprochen werden.
Neben den genannten Vor- und Nachteilen der verschiedenen Kanäle, über die interne PR Teams und Mitarbeiter erreichen kann, ist aber das Wichtigste, dass die gewählten Plattformen zum jeweiligen Unternehmen, seiner Struktur und Kultur sowie der Belegschaft passen – letztere muss das Angebot annehmen beziehungsweise ohne zusätzlichen Aufwand erreicht werden, damit die Kommunikation effektiv ist.